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2018年中国视频行业分析报告-市场深度分析与投资前景研究(目录)

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2018 年中国视频行业分析报告-市场 深度分析与投资前景研究(目录) 中国报告网 企业发展咨询首站

2018 年中国视频行业分析报告-市场深度分析与投资前景研 究(目录) 【价 格】纸介版:7200 电子版:7200 纸介+电子:7500 【交付方式】电子版 Email / 特快专递 近年来,视频平台在“自制内容”方面不断加码。

2017 年自制内容占三大视频平台内容投入的 比例已经接近一半,2018 年有可能超过 60%。

很多投资者担心:如果自制内容成为主流,视频平台 是否将不需要制作方?上市剧集公司将何去何从?我们认为,这种担心是不必要的:在自制模式下, 剧集公司仍然是制作方,视频平台仅扮演“牵头投资者” 的角色;制作方的利润率不会受太大影响,现 金流可能有所改善。

“自制内容”是怎么回事?它对剧集公司有害处吗? 理论上,采购模式下的内容采用市场化定价,自制模式下则是“成本+合理利润”定价。

事实上, 电视台和视频平台在采购内容时,一般也会采用 “成本+合理利润”为定价参照物;在同等条件下,“采 购内容”和“自制内容”留给剧集公司的利润空间是相似的。

不过,在采购模式下,剧集公司可以保留二 轮播出和周边产品的权益,想象空间更大。

对于剧集公司而言,自制模式能够大幅度改善经营现金流。

头部大剧的制作周期一般不短 于 18 个月,制作方在播出之前只能拿到少量定金,播出之后才能收回大部分款项。

但是,在自制模 式下,视频平台一般会垫付全部或大部分款项;剧集公司即便出资,也是以 IP、艺益等方式作 价。

这样,困扰剧集公司多年的现金流问题有望得到根本性解决。

表:采购模式与自制模式的对比 数据来源:公开数据整理 由于自制内容一般只在网络平台播出,面临的监管环境比较宽松:不用申请发行许可证(龙标) , 观研天下旗下品牌

只需平台提交备案;可以分成多季,一季一播,而不像电视剧要全部完成后播出;受到广电总局对重 要档期窗口指导的影响较小。

虽然今后监管的大方向是“网剧与电视剧一体监管”,但是在几年之内, 平台自制内容仍将享受相对宽松的待遇。

虽然自制内容在视频平台的地位日益提高,但是在吸引流量方面尚无法取代采购内容。

从 2017 年 6 月到 2018 年 5 月,每月全网播放量前 10 名的节目(包括电视剧、网剧、综艺)当中, 一般只有 2-4 部是自制节目; 2018 年 4 月甚至没有一部自制节目进入播放量前 10 名。

注意,在此 我们采用的是宽泛的“自制”定义,即只要平台参与出品就算自制内容。

图:每月全网播放量前 10 名节目中的自制数量 数据来源:公开数据整理 对于视频平台来说,台网联播的采购内容可以制造热门社会话题,吸引外围观众;许多头部网 剧也采取采购而不是自制模式,这与出品方的偏好有关。

总而言之,“自制内容”与“采购内容”将在很 长一段时间内同时存在。

无论采取什么模式,头部内容的重要地位不会改变,制作公司对内容生产流程的主控地位也不 会改变。

视频平台可以以投资并购等方式获得一些内容产能,但是它们不会取代独立制作公司的地 位。

三大平台在“网剧分账”模式方面达成共识 对于视频平台来说,“自制模式”和“采购模式”可以统称为“PPC 模 式” (professionally-produced content),其特点是:平台直接买单并承担最终风险,在本质上是一 门 B2B 生意。

与此相对的是“PGC 模式”(partnergenerated content),即平台根据观众热度与制作公 司分账,制作公司承担了大部分风险,是一门 B2C 生意。

网大(网络大电影)较早地全面采用了 PGC 模式:一开始以购票点播为主,现在则以 VIP 会员 付费为主。

2016 年以来,网剧采用 PGC 模式的也越来越多,爱奇艺、腾讯视频都发布了网剧分账 观研天下旗下品牌

方案。

2018 年 5 月,优酷也发布了自己的网剧分账白皮书,PGC 模式受到广泛关注。

优酷对合作剧集的付费分账由 VIP 会员观看时长决定,如果会员看完了一集网剧,片方就可获 得一集的分账收入,其中 S 级网剧可获得 25 元,A 级可获得 20 元,以此类推。

此外,优酷还设置 了“集数奖励系数”,越长的剧集越能获得额外收入,以鼓励片方生产较长的剧集。

表:优酷合作剧集分账计算方法 资料来源:公开资料整理 表:优酷赋予合作剧集的“集数奖励系数” 资料来源:公开资料整理 优酷的付费分账条件可谓业内最丰厚的,有效单价相当于此前爱奇艺公布数字的 1.5-2.0 倍。

而 且,三大视频平台都允许网剧片方参与贴片广告分账(一般按照 CPM 计价) 。

总而言之,只要用户 对网剧形成了有效观看,片方就一定能拿到钱。

我们相信,在优酷发布合作剧集白皮书之后, 爱奇艺、 腾讯视频肯定会考虑进一步调升网剧分账价格。

表:爱奇艺、腾讯视频网剧分账模式一览 资料来源:公开资料整理 三大视频平台纷纷调高网剧分账收入标准,战略目的昭然若揭:鼓励剧集公司在 PGC 模式下开 发网剧,降低自身的内容成本,优化现金流状况。

今后,采购和自制两个 PPC 模式可能只适用于头 部、准头部(S 级和 A 级)内容,腰部内容逐渐被 PGC 模式取代。

如果剧集公司尝到了网剧分账的 甜头,甚至可能主动将头部剧集改为 PGC 模式。

这样,剧集行业的 B2C 属性将提升,而视频平台 也将成为类似院线的分发渠道。

这个过程可能需要漫长的时间才能完成,但是视频平台正在努力。

PGC 模式崛起,剧集公司“两极分化”更明确 观研天下旗下品牌

在 PGC 模式崛起的大背景下,我们预计剧集制作公司将呈现“两极分化” 的趋势:在中低端,一 批有互联网背景、熟悉终端用户喜好、灵活性高的制作公司将占据大片市场;在高端,原有的大型剧 集公司仍将享受头部大剧单价上升的红利。

换句话说, 剧集市场的“上下两端”都有成长机会, 而那些“高 不成低不就”的中型公司将面临窘境。

以新片场影业(阿里巴巴战略投资对象)为例,该公司本来以网络大电影、短片、微电影为主 要内容产出,但是在优酷发布合作剧集白皮书之后,它迅速走上了 PGC 网剧的道路,第一部分账网 剧《二龙湖爱情故事》已经于 2018 年 6 月首播。

在 PGC 模式下,以新片场为代表的新兴剧集公司 可以以几百万到上千万的成本,制作 1-2 季腰部网剧。

如果取得成功,则可以拍摄续集或提高制作标 准;如果不幸失败,损失也在可控范围之内。

现在,三大视频平台已经可以向片方精确的统计数据,包括用户画像、用户来源、用户观 看习惯等,甚至可以精确到每分钟的用户反馈。

这样,剧集公司将可以像游戏公司一样,以科学的方 式进行量化评测,使影视行业真正“互联网化”。

虽然任何品类、任何等级的剧集都可以尝试量化评测, 但是在成本可控、制作灵活的网剧中首先采用,肯定是最合适的。

在未来 2-3 年内,我们可能看到一 批完全“互联网化”的网剧公司。

图:新片场 影业大举进军优酷合作剧集市新片场 资料来源:互联网 观研天下旗下品牌

与此同时,头部内容的吸量能力仍然不可替代,无论是台网联播剧还是独播网剧,都要以大型 剧集公司为核心。

在现阶段,能够承接单集成本千万级别大剧的制作公司,仅有华策、慈文、完美 世界、新丽、唐人、正午阳光、柠萌、儒意等十几家。

2018 年已经上映和即将上映的大剧,绝大部 分都由以上一家或几家公司承制。

视频平台固然希望加强自身的制作能力,但主要是以收购或入股 剧集公司的方式达到。

PGC 模式的崛起会影响整个剧集市场的生态,但是对头部公司的利益没有立 竿见影的影响。

(GYWWJP) 观研天下发布的《2018 年中国视频行业分析报告-市场深度分析与投资前景研究》内容严谨、数 据翔实,更辅以大量直观的图表帮助本行业企业准确把握行业发展动向、市场前景、正确制定企业 竞争战略和投资策略。

本报告依据国家统计局、海关总署和国家信息中心等渠道发布的权威数据, 以及我中心对本行业的实地调研,结合了行业所处的环境,从理论到实践、从宏观到微观等多个角 度进行市场调研分析。

它是业内企业、相关投资公司及部门准确把握行业发展趋势,洞悉行业竞争格局,规避经 营和投资风险,制定正确竞争和投资战略决策的重要决策依据之一。

本报告是全面了解行业以及对 本行业进行投资不可或缺的重要工具。

观研天下是国内知名的行业信息咨询机构,拥有资深的专家 团队,多年来已经为上万家企业单位、咨询机构、金融机构、行业协会、个人投资者等了专业 的行业分析报告,客户涵盖了华为、中国石油、中国电信、中国建筑、惠普、迪士尼等国内外行业 领先企业,并得到了客户的广泛认可。

本研究报告数据主要采用国家统计数据,海关总署,问卷数据,商务部采集数据等数据 库。

其中宏观经济数据主要来自国家统计局,部分行业统计数据主要来自国家统计局及市场调研数 据,企业数据主要来自于国统计局规模企业统计数据库及证券交易所等,价格数据主要来自于各类 市场监测数据库。

本研究报告采用的行业分析方法包括波特五力模型分析法、 SWOT 分析法、 PEST 分析法,对行业进行全面的内外部环境分析,同时通过资深分析师对目前国家经济形势的走 势以及市场发展趋势和当前行业热点分析,预测行业未来的发展方向、新兴热点、市场空间、技术 趋势以及未来发展战略等。

【报告大纲】 观研天下旗下品牌

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