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市场营销资料

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第一章 市场营销概述 市场营销学的研究对象 市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律,即研究企业如何识别、分析评价、选择和 利用市场机会,从满足目标市场顾客需求出发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换, 将产品从生产者手中转向消费者手中, 以实现企业营销目标。

市场营销学的全部研究都是以 产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的,并为此理论、思路和方法。

市场营销学的核心概念 1.需要、欲望和需求 ★需要:没有得到某些基本满足的感受状态,是人类与生俱来的。

★欲望: 想得到某些基本需要的具体满足品的愿望, 是个人受不同文化及社会环境影响表现 出来的对基本需要的特定追求。

★需求:有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。

欲望+购买力=需求。

市场营销者不仅要了 解有多少消费者欲求其产品,还要了解他们是否有能力购买。

 区别:需要无法创造,可以影响欲望,最后影响需求 2、产品:商品、服务、经验、人员、地点、财产权、组织、信息与观念 产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的物。

产品(offering or solution)三种类型:实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas) 3、效用、价值和满足 ★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。

实 际上是一个人的自我心理感受,它来自人的主观评价。

★价值是一个很复杂的概念,也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。

马克思认为: 价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶, 商品价值量的多少由社会必 要劳动时间来决定; 边际效用学派(庞巴维克、戈森等) :产品的价值取决于其边际效用。

4、交换、交易和关系 ★交换:通过某种东西作为回报,从别人那里取得所需物的行为。

交换应看作是一个过 程而不是一个。

如果双方正在进行谈判,并趋于达成协议,这就意味着他们正在进行交 换。

一旦达成协议,我们就说发生了交易行为。

★交易:交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。

与交易有关的市场 营销活动,即交易市场营销。

强调市场占有率。

★关系市场营销:企业与其顾客、分销商、经销商、商等建立、保持并加强关系,通过 互利交换及共同履行诺言, 使有关各方实现各自目的。

企业与顾客之间的长期关系是关系市 场营销的核心概念。

强调顾客忠诚度。

. ★市场营销网络: 企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。

5.营销组合:4PS 理论 4CS 理论 第二章市场营销环境 一、市场营销环境含义 ——指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合, 它是影响企业生存和 发展的各种外部条件。

微观市场营销环境

图1

(微观市场营销环镜) 一、公司 (公司内部环境) 二、商 ■——指向企业及其竞争者生产经营所需资源的企业或个人。

■商的资源包括原材料、设备、能源、劳务、资金等。

■企业营销活动的影响主要表现在: ——供货的稳定性与及时性(影响交货时间和销售额) ——供货的价格变动(影响产品成本、价格和利润) ——供货的质量水平(影响产品质量和数量) ■企业在寻找和选择商时,应特别注意两点: ——企业必须充分考虑商的资信状况; ——企业必须使自己的商多样化 三、市场营销中介 ——指协助企业促销、销售和配销其产品给最终购买者的企业或个人。

包括: ——中间商:包括代理中间商和买卖中间商; ——实体分配机构:储运公司; ——营销服务机构:营销调研公司、广告公司、传播媒介公司和营销咨询公司等; ——金融中介机构:包括银行、信用公司、保险公司和其他协助融资或保障货物的购买与销 售风险的公司。

四、顾客 (顾客市场的种类) 五、竞争者 ■用营销学的观点看,一个公司要想获得成功,那就必须比竞争对手作的更好,让顾客更满 意。

因此,营销部门不仅要考虑目标顾客的需要,而且必须识别和战胜竞争对手,才能在消 费者心里留下比竞争者更有优势的印象,以赢得战略上的优势。

图2

■从顾客做出购买决策的过程分析,我们可以区分 4 种层次的竞争者: ——愿望竞争者。

指不同产品以满足不同需求的竞争者。

——属类竞争者。

指不同产品满足同一需求的竞争者 ——产品形式竞争者:指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。

——品牌竞争:指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争 宏观市场营销环境 (宏观市场营销环境) 一、人口因素 ■市场是由人组成的,企业营销人员要关注的第一个市场因素就是人口。

■影响企业营销活动的人口因素主要包括: ——人口数量与增长速度 ——人口结构:年龄结构;性别结构;家庭结构;社会结构;民族结构。

——人口的地理分布与迁移。

二、经济因素 ——指企业营销活动所面临的外部社会条件, 其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业 营销活动产生影响。

■直接影响营销活动的经济环境因素 1.消费者收入水平的变化 2.消费者支出模式和消费结 构的变化 3.消费者储蓄和信贷情况的变化。

■间接影响营销活动的经济环境因素 1.经济发展水平 2.经济 3.地区与行业发展状况 4.城市化程度 三、科技因素 ■科技因素对企业营销的影响 1.科技的发展直接影响企业的经济活动; 2.科技的发展和应用影响企业的营销决策; 3.科技的发明和应用,可以造就一些新的行业、新的市场,同时又使一些旧的行业与市场走 向衰落; 4.科技的发展,使产品更新换代速度加快,产品市场寿命缩短; 5.科技的进步,将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化 6.科技的发展为提高营销效率了更新更好的物质条件。

■因特网对营销的影响 ——以顾客为中心产品和服务 ——以顾客能接受的成本进行定价。

——产品的分销以方便顾客为主 ——从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式 四、法律因素 指企业外部形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的 影响。

图3

■因素 ——势:国际国内形势的态势与走势; ——方针政策:财政政策、金融政策、价格政策、外贸和收支政策、能源政策、产业政策; ——国际关系:国家之间的、经济、文化、军事等关系。

■法律因素 ——关于防止不正当竞争的法规 ——保护消费者利益的法律 ——保护社会整体利益的法规 五、自然因素 ■自然资源 ——企业能否在此地销售或投资建厂; ——自然资源短缺的影响; ——环境的污染与保护。

■地理环境:气候、地形地貌不仅直接影响企业的经营、运输、通讯、分销等活动,而且还 会影响到一个地区的经济、文化和人口分布状况 六、文化因素 ——指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言 文字、社会结构等的总和。

教育水平:教育者受教育的程度 语言文字:人类交流的工具 价值观念:人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。

宗教信仰:直接影响人们的生活习惯、礼仪、风俗爱好等,从而影响着人们的消费行为。

宗 教节日对于需求季节波动的影响等四个方面:宗教、社会规范、宗教禁忌、宗教节日。

审美观:人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。

风俗习惯:人们自发形成的习惯性的行为模式,是一定社会中大多数人共遵守的行为规范。

第三章消费者市场及其购买行为分析 市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为,甚至他们的语言方式以 便满足目标消费者的需求和欲望,并有效的和他们沟通。

一、消费者购买行为模式 消费者购买动机: 动机是推动人从事某项活动的内在机能。

购买动机则是促使消费者采取购 买行为的内在机能,购买动机是消费者购买行为的基础。

主要购买动机: ☆求实动机☆求美动机 ☆求廉动机☆求名动机 ☆求新动机☆求安全动机☆求奇动机☆求同动机

图4

消费者购买行为模式--刺激反应模式 二、消费者购买行为类型 (一)根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分 1、复杂型 2、和谐型 3、习惯型 4、多变型 (二)根据消费者性格划分 1、习惯型 2、理智型 3、冲动型 4、经济型 5、情感型 6、不定型 第三节影响消费者购买的主要因素 文化因素:文化、亚文化、社会阶层 心理因素:动机、感觉、学习、信念与态度 社会因素:参照群体、家庭、角色与地位 个人因素:年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念 例子:Anna Lee 会受到哪些因素的影响 一、文化因素 (一)文化:文化是决定人类欲望和行为的最基本因素,对消费者购买行为影响最为深远。

儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为 在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响:家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈 的孝顺 (二) 亚文化: 它令某一群体形成特定的价值观念、 生活格调与行为方式。

包括民族、 宗教、 种族和地理。

(三)社会阶层:社会阶层是根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进 行的一种社会分类,是按层次排列的。

Anna Lee 的父亲是工程师,母亲是会计,她的家庭 很重视教育,期望她成为职业人士, 她做到了这一点。

图5

二、社会因素 (一)相关群体:是能够直接或间接营销消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。

(1)主要群体:个人所归属且互相影响的群体,如家庭、朋友、同事等 (2)次要群体:比较正式的群体,如宗教、协会 (3)期望群体:个人期望归属的群体 (二)家庭 购买者的家庭成员是最具的主要认同群体;区分婚前家庭与婚后家庭的影响 对日常购买行为有直接影响的是婚后家庭。

妻子传统上是家庭的主要采购员,尤其是对食品、日用品和家常服装等的采购; 但随着职业女性人数的增加,丈夫渐渐承担起家庭用品的采购; 贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。

典型的家庭购买模式 丈夫支配型:人寿保险、汽车、电视机 妻子支配型:洗衣机、童装、家具、厨房用品 共同支配型:度假、住宅、子女就学 在 Anna Lee 选择的度假地点中,她的丈夫也可能是重要影响者,他的最终取决于他 的意见的份量和 Anna 对他的意见的评价程度。

(三)角色与地位 Anna Lee: 女儿、妻子与经理 消费者作出购买选择时往往会考虑自己的角色和角色地位, 角色和角色地位对消费者行为的 影响是多重的。

每一种角色都有与之相对应的角色产品需求。

新的角色产生往往会引起对新产品的需求。

角色和角色紧张会引起对缓和这类与紧张的产品的需求。

三、个人因素 (一)生理因素:指年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。

(二) 个性:指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和。

四、心理因素 (一) 动机:动机--马斯洛的需要理论 1.每个人都有很多需要 2.人的需要是层次化的,从最迫切到最不迫切依次排序 3.人们总是首先寻求对最重要需要的满足 4.当满足了最重要的需要后,它就不再是目前的激励因素,人们即转向下一个重要的需求 (马斯洛的需要层次理论) (二) 感知: 1.选择性注意:人们可能比较注意与当前需要有关的刺激,人们可能比较注意他们所期盼的

图6

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