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东莞万科城市高尔夫花园整合提案(93p)

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约占总费用的 25%, 175 万元 预算 背景 销售 广告 媒体 现场 活动 万科东莞首个楼 为 盘 诞 生 项 目 形 象 告 知 阶 段 表 现 前 期 导 入 ( 04 年 8 月 前 ) 公开发售(04 年 10-12) / 持续热销(05 年 1-6) 内部认购(04 年 8-9) 阶段表现 前期 导入(04 年 8 月前) / 内部认购(04 年 8-9) 销 ( 05 年 1-6 ) 公 开 发 售 ( 04 年 10-12 ) 持续热 创 意 表 现 平面 万科品牌果岭精神系列 男人与小孩握手篇新生, 从果岭出发„„ 左右手篇把握, 在 每一站 男人和女人握手篇和谐,相守一生 阶段表现 前期导 入(04 年 8 月前) 公开发售(04 年 10-12) / 持续热销 创意表现 (05 年 1-6) 内部认购(04 年 8-9) 男人篇“YES!果岭”张总裁的果岭 平面 形象 YES!果岭系列 女人篇“YES!果岭”陈小姐的果岭 小孩篇“YES!果岭”强强 的果岭 阶段表现 前期导入(04 年 8 月前) 公开发售 (04 年 10-12) / 持续热销(05 年 1-6) 内部认购(04 年 8-9) 流行划过篇感动 创意表 现 期导入(04 年 8 月前) 热 销 ( 05 年 1-6 ) 影视 开盘 平面 开盘 阶段表现 前 公开发售(04 年 10-12) / 持续 内 部 认 购 ( 04 年 8-9 ) 1.????? 1.????? 仰 望 篇 创 意 脚 本 1、蓝蓝天的,空中有几丝白云 2、镜头拉下,有一群人的背影,好象都在望着远处 3、忽然,人们的目光全都抬起来 4、 随着缓慢的节拍,从一头望向另一头 5、镜头切近,一个男人慢镜头的方式冷竣地从左仰 望 向右 6、 一个女人慢镜的方式惊异地从左仰望向右 7、 一个老人慢镜头的方式微 笑地从左仰望向右 8、 一个小孩慢镜头的方式瞪大眼睛地从左仰望向右 9、 大家共同望着 的方向, 镜头拉远, 一个高尔夫果岭 万科城市高尔夫花园,果岭之上,精 出现,而人们站在一幢小楼的顶上 10、 出标版―― 神所在 生活有时需要一种信仰,一个梦想,当 你抬头望见他时,你可能就在你的身旁。

? 万科城市高尔夫花园-果岭之上,精神所在 轻 快的爵士乐 象 内 容 描 述 字幕/旁白 音 效 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形 / 内 部 认 购 ( 04 年 8-9 ) 阶段表现 前 期 导 入 ( 04 年 8 月 前 ) 持续热销(05 年 1-6) 公开发售(04 年 10-12) 十??一国庆长假 楼市广告大战进入白热 化 背景 销售 广告 媒体 现场 活动 预算 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 / 内 部 认 购 ( 04 年 8-9 ) 阶 段 表 现 前 期 导 入 ( 04 年 8 月 前 ) 持续热销(05 年 1-6) 公开发售(04 年 10-12) 国庆开盘 11 月加推再次开盘,趁热打铁, 价位 4500 元左右 销售 背景 广告 媒体 现场 活动 预算 果岭精神的城市人文领地

迅 速 树 立 形 象 阶 段 表 现 前 期 导 入 ( 04 年 8 月 前 ) / 内 部 认 购 ( 04 年 8-9 ) 持续热销(05 年 1-6) 公开发售(04 年 10-12) 挖掘产品独特卖点,针对环境、户型、文 化以及服务提出独特的生活主张, 彰显果岭精神所在魅力 广告 背景 销售 媒体 现 场 活动 预算 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 阶段表现 前期导入 (04 年 8 月前) / 内部认购(04 年 8-9) 发售(04 年 10-12) 平面:东莞日报、南都; 东城、 莞城、 南城、 寮步各地路桥、 持续热销(05 年 1-6) 公开 硬广树立形象,软文辅助 户外:以 告, 路牌灯箱、 车身为主, 发布楼盘形象广 媒体 为开盘预热 电视:深化展现“果岭之上,精神所在”魅力 背景 销售 广告 现场 活动 预算 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 阶段表现 前期导入(04 年 8 月 前) / 内部认购(04 年 8-9) 持续热销(05 年 1-6) 公开发售(04 年 10-12) 包装体现果岭精神与和谐的社区文化内蕴 现场 背景 销售 广告 媒体 活动 预算 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 阶段表现 前期导入 (04 年 持续热销 (05 年 1-6) 8 月前) / 内部认购 (04 年 8-9) 公开发售(04 年 10-12) 1、搞一次有关高尔夫文化的讲座,穿插交流与沟通,也是社会高 尚阶级的社交活动,也加强了朋友间与朋友间友情。

2、搞系列与高尔夫有关的活动,比如 球具展销、 友谊赛、 高尔夫球友沙龙等。

活动 背景 销售 广告 媒体 现场 预 算 果岭精神的城市人文领地 迅速树立形象 阶段表现 前期导入(04 年 8 月前) / 内部认 购(04 年 8-9) 持续热销(05 年 1-6) 公开发售(04 年 10-12) 约占总费用的 30%,为 210 万元 预算 背景 销售 广告 媒体 现场 活动 阶段 表 现 前 期 导 入 ( 04 年 8 月 前 ) / 内 部 认 购 ( 04 年 8-9 ) 持续热销(05 年 1-6) 公开发售(04 年 10-12) 汽车篇驾御心中的果岭 创意表现 平面 内涵果岭精神系列 高脚杯篇生活在物质之上 情景洋房 系列 没有同样的果岭,也没有一个重复的风景 ――万科升级情景洋房,面面是景,户户 赏景 阶段表现 前 期 导 入 ( 04 年 8 月 前 ) / 内 部 认 购 ( 04 年 8-9 ) 远近篇 创意脚本 持 续 热 销 ( 05 年 1-6 ) 公 开 发 售 ( 04 年 10-12 ) 影视 公开发售 个性写真 地处繁华城市中心, 紧临国内著名的峰景高尔夫球场 处处充满人 性关爱的建筑与社区,关怀备至的物业服务 万科超越自我推出全新住宅――情景洋房,创 造无限惊喜 万科名牌社区文化魅力,承载并创造您的生活 智慧 让身心避开城市喧嚣,真 正为自己安一个心灵的家 形象定位 推广策略 推广命名 标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/VI 识别 尊荣 ?? 广告语/形象 高雅 ??

智慧 ?? 超越 阐释 稀缺的高尔夫楼盘, 魅力四射的情景洋房, 值得信赖的开发商, 万科品牌长期灌注的人居气息,以及朝夕相伴的高尔夫文化,传达了一种“尊荣??高雅?? 智慧??超越”的果岭精神,这种精神文化在体现万科城市高尔夫花园优越人居环境的同时, 也更深入体现它的全新生活理念和价值追求, 为崇尚果岭精神的准中产阶级带来了福音。

果 岭之上, 精神所在 广告语 推广策略 推广命名/形象定位 形象标志/标准 色系/推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/形象识别 标准色系 推广策略 推广命名/形 象定位/广告语/形象标志 识别 C:0 M:0 Y:0 K:100 C:60 推广核心/广告策略/销售策略/传播策略/形象 M:0 Y:100 K:0 推广核心 推广策略 万科??城市高尔夫花 园 尊荣 ?? 高雅 ?? 智慧 ?? 超越 果岭之上,精神所在 推广命名/形象定位/广告语/形象 标志/标准色系 广告策略/销售策略/传播策略/形象识别 品牌 万科城市 高尔夫花园 品牌定位 东莞城市建筑高尚精英社区 品牌形象 果岭精神的城市人文领地 品 牌个性 尊荣??高雅??智慧??超越 品牌价值 果岭之上, 精神所在 品牌诉求 物质生活 精神 生活 相辅相成 广告策略 推广策略 推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广 核心 销售策略/传播策略/形象识别 卖点诉求 建筑产品 & 人居环境 配套服务 & 社区文化 广告策略 推广策略 推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色 系/推广核心 果岭精神的城市人文领地 尊荣 销售策略/传播策略/形象识别 万科城市高尔夫花园 承载 ?? 高雅 ?? 智慧 ?? 超越 果岭之上, 精神所 在 执行表现 人居环境 建筑产品 配套服务 社区文化 广告策略 推广策略 推广命名/形象 定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心 别 果岭之上,精神所在 卖点表现 尊荣 ?? 高雅 ?? 销售策略/传播策略/形象识 智慧 ?? 超越 处繁华城市 中心紧邻国内著名峰景高尔夫球场 尊享私家星级会所, 全天候贴心管家式服务 万科顶尖创 新住宅――情景洋房别墅式享受 秉承万科智慧精神,开创尊贵健康生态文化 广告策略 推 广策略 推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心 销售 策略/传播策略/形象识别 以“品牌驱动产品承载”为要求,先主推一期情景洋房,填补市 场空挡,树立起项目整体形象,带动后期小高层等中端产品销售 销售策略 推广策略 推广 命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略 传播策 略/形象识别 主推产品:首期情景洋房 9 个组团 产品要点:情景洋房、主力户型为 128 平 方米-168 平方米和少 量顶层复式单位、销售均价每平方米 4500 元 目标群体: 26-45 岁城市精英、理想主义新贵 品牌驱动产品承载――产品描述 销售策略 推广策略 推 广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略 传播

策略/形象识别 人居环境:临峰景高尔夫而居、情景洋房的别墅式享受 配套服务:尊享东 城区配套、私家星级会所、贴心管家式服务 社区文化:尊荣??高雅??智慧??超越的果岭精 神文化 品牌价值:社会影响、荣誉象征、成功标志 品牌驱动产品承载――卖点描述 销售 策略 推广策略 推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略 传播策略/形象识别 以“整合传播紧扣推广核心”为原则,主要以报纸的平面硬性广告 和影视广告塑造品牌形象, 以报纸软文炒作深化提升品牌和社区文化内涵, 以户外和现场的 包装配合,通过整合贯穿和积累传达品牌价值:果岭之上??精神所在。

传播策略 推广策略 推广命名/形象定位/广告语/形象标志/标准色系/推广核心/广告策略/销售策略 形象识别 选择报纸、电视、杂志三大传播媒体为主,同时借助万科品牌在全国的 以《东莞日报》《南方 、 知名度,有节奏地进行树立本项目的品牌形象和提升知名度。

都市报》《21 世纪经济报道》《南风窗》等覆盖本土的强势媒体为主进行信息发布 、 、

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