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加多宝品牌营销策略浅析-毕业论文

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www.wenwendata.com 内容摘要 随着我国市场经济的不断发展,企业越来越重视自身的可持续发展性。

就目前来 看,企业品牌战略已经成为了企业实现整体发展的一个重要组成部分,并备受业界的 广泛关注。

但是,品牌策略实施方向、实施适用性的不同,会导致不同的结果,并不 是所有品牌策划都是有效的策划,企业在进行品牌塑造和品牌营销之时,必须要重视 策略实施的有效性。

本文主要从概述品牌与品牌营销的定义,企业实行品牌策略的意 义,以及企业实施品牌策略的条件和方向出发,具体分析了加多宝品牌营销策略,并 总结出加多宝品牌策略带来的启示,希望能够为相关研究一定的借鉴。

关键词:加多宝;品牌营销;策略;启示 I

www.wenwendata.com 目 引 录 内容摘要 ................................................................................................................................... I 言 .................................................................................................................................... 1 1.1 品牌的定义 .............................................................................................................. 2 1.2 企业实行品牌策略的意义 ...................................................................................... 2 1.3 企业实施品牌策略的条件及方向 .......................................................................... 2 1.3.1 品牌策略实施的条件 ...................................................................................... 2 1.3.2 品牌策略实施的方向 ....................................................................................... 3 2 加多宝品牌营销策略 ........................................................................................................ 6 2.1 品牌策略实施前提——目标市场定位 .................................................................. 6 2.2 品牌策略实施基础——产品定位 .......................................................................... 6 2.3 品牌策略实施条件——广告目标锁定 .................................................................. 7 2.4 品牌策略实施途径——广告 .................................................................................. 7 2.4.1 2.4.2 主动侵权策略 ................................................................................................ 8 阻击红罐王老吉 ............................................................................................ 8 2.5 品牌策略实施手段——媒介运用 .......................................................................... 8 三、加多宝品牌策略带来的启示 ........................................................................................ 10 3.1 应形成明晰的产品定位 ........................................................................................ 10 3.2 目标市场定位要明确 ............................................................................................ 10 3.3 广告目标锁定是实施品牌策略的关键环节 ........................................................ 10 3.4 采用媒介组合策略 ................................................................................................ 11 3.5 有特色鲜明的诉求重点 ........................................................................................ 11 结 论 .................................................................................................................................. 13 参考文献 ................................................................................................................................ 14 II

www.wenwendata.com 引 言 在市场经济条件下, 企业发展出现了更多的机遇, 但同时也给企业带来了更多新的 挑战和风险,目前,市场经济的竞争已经演变成为了品牌的竞争。

品牌是企业的无形 资产,品牌的竞争力直接关系到企业的利润和未来的发展前景,加多宝就是一个典型 例子,从王老吉凉茶的运营商到“加多宝凉茶”年销量超 200 亿元,完全可以说明品 牌对企业的重要性。

目前,全球已经进入了策划时代,无论是产品、知识、新闻、个 人还是企业都处于一张策划的大网之中,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识 通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动,普通人通过策划可以一夜成名,企 业可以通过策划提高自身形象和市场份额。

由此可见,品牌可以通过策划来提高企业 产品价值和公司形象,更有利于企业的生产经营。

本文主要就加多宝凉茶品牌营销策 略进行分析,希望能够就此论题总结出一些创新性意见。

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www.wenwendata.com 1 1.1 品牌的定义 品牌及品牌策略概述 简单来说,品牌就是消费者对企业产品、服务以及企业文化价值的认知程度,是 一个企业综合品质的体现。

随着我国市场经济的不断发展,市场竞争压力也不断加大, 企业为了获取市场优势和受众人群,必然会想方设法让自身品牌在市场中脱颖而出, 而“品牌”则是企业面向市场的名片,也是企业获取竞争优势的最强武器。

例如百事 可乐、可口可乐、加多宝、海尔、肯德基、德克士等企业都是依靠品牌力量发展起来 的。

品牌策略则是企业实现品牌积累的一种管理手段和市场营销方法,包括品牌识别 以及 4P(即价格、产品、渠道、促销)在内的所有要素。

企业实行品牌策略的核心内 容就是如何将企业及企业产品品牌传播到消费者的心坎里。

1.2 企业实行品牌策略的意义 就当前我国市场的发展现状来看,无论是企业自身还是消费者都开始越来越重视 品牌。

对于企业而言,品牌可以获取更多的消费者购买忠诚度,可以实现差异化营销, 可以创造更大的市场竞争优势;对于消费者而言,品牌可以帮助消费者划分同类产品 的不同等级,可以帮助客户增强购买决心。

总体来看,塑造品牌可以提升企业及企业 产品的市场价值,具体来说,企业实行品牌策略的意义主要表现在以下几个方面:第 一,企业发展的必由之路。

当前我国市场已经发展成为以消费者为主导的市场,产品 的同质化要求企业必须要赋予自身产品竞争优势和辨识度,而品牌的“超高辨识度” 和“独特性”正符合企业产品的市场竞争需要。

当前我国许多企业已经发现了品牌的 重要性,正积极的培育自身品牌产品,以使“品牌”变“名牌” ;第二,企业文化塑造 的必要条件。

除了能够给企业带来更多的利益和价值以外,品牌还能够实现企业文化 的累积。

任何一个知名品牌都有其自身的文化底蕴,一旦品牌在人们的脑海中形成不 可替代的地位,其产品所在企业的文化也会被顾客所认同,从而获取更多消费者对品 牌的忠诚以及社会心理的自然诉求;第三,我国市场经济迅速发展的必然选择。

随着 我国市场经济日趋完善,企业之间的竞争已经不仅仅只是科技、技术等产品质量或价 格的竞争,实施品牌策略也可以使企业在整体竞争环境中脱颖而出,让“企业品牌” 变成 “消费者心中的名牌” , 从而使其处于整个行业的领军地位, 成为行业的价格主导。

由此看来,实行品牌策略对企业未来生产经营和发展都极具现实意义。

1.3 企业实施品牌策略的条件及方向 对于企业而言,品牌的推出及营销策略本身就困难重重,需要在抵制住其他品牌 2 1.3.1 品牌策略实施的条件

www.wenwendata.com 的围追堵截以外,还要能够被消费者所认同。

笔者认为,企业品牌营销策略实施需要 具备以下三个条件: (1)充足的资金投入 对于品牌营销而言,资金是一个基础性的保障。

即使企业对自身品牌很有信心, 如果没有充足的资金作为品牌营销的基本保障,也就无法实现品牌的推广。

企业实施 品牌策略的主要目的是,让更多的消费者心甘情愿打开腰包,为这一产品买单。

但是 随着市场竞争压力的不断加大,越来越多的同质化品牌充斥市场,企业想要在“一堆 品牌”中脱颖而出,需要一大笔的资金对该品牌进行推广运作。

但是相对的,如果企 业没有充足的资金作为营销支持,即使加入市场中的“品牌之战” ,也只能沦为炮灰。

例如, “非油炸”方便面五谷道场就是一个典例,其虽然在前期投入大量资金进行广告 宣传,获得了很好的反响,但是由于后期资金不足,无法继续维持品牌在顾客心中的 地位,最后只落得被中粮集团收购的下场。

(2)品牌推广需要有一个依托品 众所周知,品牌打造是一个十分艰巨的工作,如果企业(即使是大企业)在品牌 打造过程中不能够有一个依托品,而仅仅只是选择单打独斗,其结果极有可能会被市 场淹没。

尤其众多同质化品牌在经过长期的市场厮杀和优势劣汰以后,剩下的为数不 多的品牌才能在市场上站稳脚跟。

例如,当前市场中的饮料界巨头“可口可乐”和“百 事可乐”就是经过上百年的竞争发展下来的。

而“可口可乐”线下的“美之源” , “百 事可乐”线下的“七喜” 、 “美年达”等,都是依托于这两大巨头品牌推出的,也得到 了广大消费者的认可。

(3)品牌营销要瞄准市场空窗 在自然界中,每个物种都有其生命周期。

同样的,对于企业品牌而言,其也会经 历“出生—成长—成熟—衰退”的过程,整个过程没有明确的时间划分和时间长短的 界定。

直到该类产品经过长期的市场竞争和市场筛选,出现某一品牌垄断市场的局面, 这一品类产品就代表了已经进入成熟期,并可能会向衰退期推进。

例如百事可乐和可 口可乐就是典型例子,虽然这两大饮料巨头在全球的销售优势都是显而易见的,但是 随着人们对健康生活的追求,其销售额势必会受到影响。

就目前的销售现状来看,其 销售额环比下降的现象开始越来越明显,许多消费者更加倾向于购买健康类的软饮料, 例如凉茶加多宝、和其正等。

因此,企业在品牌策划及营销过程中,必须要瞄准市场 空窗以及市场需求,对产品进行品牌定位。

1.3.2 品牌策略实施的方向 3

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